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解密 Facebook 廣告業務：用戶體驗與商業價值的雙贏靠什麼？36氪的朋友們???2018-01-23???大公司「把核心的事情做好，用戶增長、收入增加會隨之而來」，Facebook 近期在產品上的一些調整恰恰體現瞭這一想法。編者按：本文來自微信公眾號“極客公園”（ID：geekpark），作者：宋德勝，36氪經授權發佈。
當地時間 1 月 19 日下午，紮克伯格在個人的 Facebook 賬號上宣佈，Facebook 將對媒體機構進行評級，並在算法上提高優質媒體的內容在信息流中出現的優先級。公告剛剛發佈，《紐約時報》等權威媒體機構的股票應聲上漲。
無獨有偶，紮克伯格發出公告的十多個小時後，在北京的極客公園創新大會上，維基百科的聯合創始人 Jimmy Wales 在與極客公園創始人張鵬的對談中聊起瞭「打擊假新聞」的話題。
「我其實比較同情 Facebook……. 現在我們要決定哪些內容是高質量的，哪些不是，哪些新聞是好的，哪些是壞的，這樣大傢可能就會擔心，Facebook 會不會控制我們的世界觀，但是 Facebook 並不想控制世界。我們要跟 Facebook 一起解決這個問題，但是很難。」
過去的一年裡，美國社會事件、政治醜聞頻出，「虛假新聞」、「通俄門」、「直播槍殺案」等事件接踵而至，Facebook 作為信息傳播的平臺承擔瞭不小的輿論壓力。
在這段時間裡，紮克伯格做瞭很多的思考。新年伊始，他就給出瞭一個解決方案：對 Facebook 信息流進行一次重大調整，減少媒體出現的頻率，增加好友動態的比重，並緊接著在一周後發佈瞭上面說到的媒體評級策略。
Facebook 最重要的屬性是社交就這一系列事件，極客公園采訪到瞭 Facebook 的工程總監范鵬，他認為這一次信息流算法的調整比以往調整的力度大很多。Facebook 想要解決的問題，是大傢在平臺上消耗的時間越來越多時，與親人朋友之間的互動卻沒有相同比例地增加，用戶並沒有感覺到這樣的時間消耗對他們個人的幸福感有怎樣的提高。
此外，Facebook 發現由於媒體內容生產量在過去幾年內的爆發性增長，媒體內容與社交內容有不平衡的趨勢，作為社交平臺的 Facebook 希望對此進行調整。
「對我們來說，最重要的是社交屬性，」范鵬說道，回顧以往，他認為 Facebook 在媒體屬性上也可以做得很好，將來也會有所改進，但「社交屬性是別人沒有辦法做到的，所以我們希望把社交屬性凸顯得更明顯一些。」
范鵬認為，Facebook 最終的目的，是在保持社交屬性的前提下，給「特別優質的媒體一個機會，把他們想說的話通過我們的平臺說出來。」這也是紮克伯格發佈媒體評級策略的原因之一。
這兩次算法的調整同時體現瞭 Facebook 開始有瞭一些克制的產品改變，在短期來看，用戶使用時長可能會受到影響，這將波及到占據 Facebook 營收超八成的廣告業務。而帶領團隊一手打造出 Facebook 廣告產品的范鵬認為，Facebook 其實在做一個「重新的平衡」。
「短期內，我們想做一個重新的平衡，但是長期來看，用戶會覺得在這個平臺上找到瞭很多有意義的東西，而不是完全被動地去消耗一些內容。當你找到有意義的東西時，你會願意回來。」這樣的觀點與「微信之父」張小龍「用完即走，走完還會回來」的產品理念不謀而合。
微信目前有接近 10 億的全球用戶，而 Facebook 則擁有超過 20 億的月活躍用戶，這樣的數據不免讓人疑問，是否因為已有的龐大體量，讓這些社交平臺可以做出克制性的選擇，放眼更長期的目標。面對這個問題，范鵬給出瞭否定的答復。
「當你把用戶時長或新增用戶作為核心指標時，你會為瞭讓用戶待的時間更長，為瞭賺到更多的錢而做一些短期的局部優化，」這樣的優化會有立竿見影的效果。但對 Facebook 而言，如果它的指標是用戶時長的話，就一定不會做出各種打擊不良點擊的行為。
「如果你把核心的事情做好，用戶的增加、銷售收入的增長應該是隨之而來的，不應該是反過來，這裡面有一個主次問題。」
賣廣告的同時打擊「標題黨」在廣告業務上，Facebook 做瞭非常多的努力，范鵬認為 Facebook 能夠做到領先國內很多公司的廣告模式，有兩個主要的原因。
首先，Facebook 擁有六、七百萬的廣告主，在算法的訓練中，如此多的廣告主會為 Facebook 的算法提供更多的參考，相應訓練出的結果也會比較小的廣告平臺好很多。
另外，Facebook 為廣告主提供瞭非常多的廣告模式，不同於國內千篇一律的「點擊」和「安裝」，Facebook 針對廣告主各種各樣的商業目的做出瞭針對性的廣告模式，並根據用戶的廣告行為進一步調整，最終最大化廣告的轉化率。
「我們的（廣告）收益不是和點擊率掛鉤的，Facebook 廣告的點擊收益占比很少……安裝是一種收費，平均的 CPM 是一種收費……」范鵬認為，單純使用點擊率作為收費模式，就會出現媒體標題黨這樣的必然結果，隨之而來的是整個平臺用戶體驗的下降。
很多「標題黨」的媒體內容能夠吸引到大量的點擊，范鵬認為這樣的廣告收費方式是對這些媒體的一個很好的反擊措施。「用戶點擊進去，一旦發現這不是他想要的，他會馬上跳出來，這是一個很強的信號。」這些信號會反饋到 Facebook 的系統中，在後期優化時作為參考，「廣告主不應該對這樣的行為付費，」范鵬解釋道。
2018 年 1 月 21 日，范鵬來到 IF 2018 極客公園創新大會現場，並帶來瞭一場有關 Facebook 廣告業務的分享。Facebook 如何從一個互聯網廣告的後來者逐漸進化為與 Google 二分市場的廣告巨頭？在這篇幹貨滿滿的演講中，你將找到這個問題的答案。
以下內容根據 Facebook 工程總監范鵬在 GeekPark IF 2018 大會上的演講梳理而成，略有刪減。
大傢下午好，我是來自 Facebook 的范鵬。
很高興有機會跟大傢做這個分享，我目前在 Facebook 裡面帶領一個將近 200 人的團隊，主要負責廣告部門的產品、系統、算法。
今天我把我過去 7 年在 Facebook 裡面做廣告的一些實戰經驗盡量分享給大傢，希望大傢從這裡面得到一些收獲。
我的分享分為三部分：
第一部分，如何建立有意義的連接，也就是廣告行業的大背景。
第二部分，Facebook 用什麼樣的原則取得真正的雙贏。
第三部分，如何通過實踐來做到這樣一個事情。
如何建立有意義的鏈接
我們先開始講第一部分。
研究表明，每個人每天會看到將近 1000 個以上的廣告電梯保養項目或者是商業提醒，你們能記住幾個？
當廣告是好廣告的時候，它真的可以深入人心，可是我們身邊充斥著垃圾，就在此時此刻，百萬、千萬的廣告主們，正在浪費著他們辛辛苦苦掙來的錢，來浪費我們每個人的時間。
我覺得大可不必這樣，我希望可以通過技術和科技來改變這個，所以在我如何做之前，咱們先來看一看廣告業的大背景。
這幅圖表明的是廣告占美國 GDP 在過去 100 年的比例，基本不變，在 1%—2% 之間浮動，看來因為廣告是連接用戶和商品的重要橋梁，它對廣告和商傢來說都是非常重要的，過去一百年是這樣，未來一百年我相信還是這樣。
下面這一組圖，講的道理很簡單，就是 1% 的廣告在全球來講，意味著是一個 800 億美金的市場，話說回來，其實廣告的終極目的就是為瞭創造或滿足對產品或服務的需求，用更通俗的人話來講就是賣東西和服務。
那為什麼建立有意義的鏈接那麼難呢？我認為核心的難點無非是兩個，如何匹配千變萬化的商傢目的和用戶的需求；如何快速地適應用戶行為和媒體行為的轉變。
經典的廣告營銷漏鬥告訴我們，其實對於商傢的目的和用戶的需求，我們可以分為三類，品牌認知、購買意向和行動的轉化，也就是創造需求和滿足需求。
從這樣的數字裡面我們可以看到，創造需求占瞭絕大多數，因為沒有需求的創造也就沒有需求的產生。從媒體形式的角度講，我們可以看到電視、郵件營銷這樣的形式占據瞭品牌認知和購買意向的主要部分，而搜索卻占據瞭行動轉化的主要部分，因為你已經告訴我你想要什麼瞭。所以，滿足你的需求是一件比較自然而然的事兒。
可是現在的情況是，在用戶和媒體發生著很大的行為變化，這幅是去年的圖，告訴我們的道理是美國用戶花在數字媒體上的時間，比如說手機或者是桌面上面，已經剛剛超過瞭電視，而在紙媒上花的時間則非常少。
那這樣的趨勢意味著什麼？其實廣告主永遠都是跟著用戶走的，在最開始的時候，廣告主都是在紙媒和廣告上面，隨著電視的普及以及它作為一個更有力的媒體，它就變成瞭廣告主的寵兒，現在的用戶都在哪？
所以我認為，這樣的一幅圖告訴我們，如今還花在一些傳統媒體上的錢，會隨著這個不可逆的趨勢轉到移動上，之所以這樣的趨勢還沒有完全發生，廣告業相對來說是一個比較傳統的行業，廣告主需要時間做變革，同時也需要像 Facebook 和 Google 這樣的企業做產品的迭代，來推進這樣的趨勢的變化。
我想說的是，Facebook 作為一傢廣告平臺，在過去六年裡面，我們的年營收從 30 億美金做到瞭將近 400 億美金，這是一件讓人挺驕傲的事兒，但是對於我們團隊來說，最讓我們驕傲的是我們逼近瞭這個願景，建立用戶和商傢之間有意義的鏈接。
Facebook 用什麼樣的原則取得真正的雙贏
下面我就來說說，我們是通過什麼樣的視角和原則，來看這兩者的。這裡面的主要問題很簡單，要麼是急於變現，要麼是過度透支用戶或者是過度地偏重瞭一方。我認為這裡面還有一個很大的認知誤區，就是用戶體驗和商業價值並不是零和博弈，而是考慮如何創造雙贏，因為用戶從廣告上得到利益的時候，一定有利於商傢。
我們有什麼原則？
第一，用戶產品形式驅動商業產台中電梯維修品形式。
當你去考慮一種新的商業產品形式的時候，你應該先從用戶行為和用戶的產品形式考慮，而不是反過來。我給大傢舉個例子，社交媒體經過這麼長時間的變遷，它其實從一開始的文字變成瞭圖片，圖片集合，變成瞭多媒體，變成瞭視頻，包括現在的直播，將來的 AR/VR 等等。
在這個過程裡面，廣告形式是隨之而出的，而不是提前出現於用戶產品形式，原因是最自然的廣告形式是用戶已經熟知的形式。
拿 Facebook 來講，在我們過去通過文字、圖片、視頻的廣告，變到瞭從桌面到移動的廣告，還有今天的多媒體、多維度的嵌入式廣告，都是完完全全在闡釋用戶產品形式為核心的核心原則。
第二，以用戶產品體驗為基石，挖掘原生的商業行為，什麼意思呢？
1、做好產品的用戶體驗。
2、從用戶的體驗裡面能夠找到，這些用戶是不是有一些潛在的商業行為。
3、幫助用戶和商傢建立這樣原生的聯系，而不是商業行為，在這樣的基礎上不斷地迭代，創造出你的生態系統。
4，推出一個大的廣告解決方案。
我為大傢舉個例子，著名的信息流廣告是怎麼來的呢？一開始的時候，用戶是通過 Facebook 頁面的產品，和商傢之間建立瞭聯系，成為瞭商傢的粉絲，然後他們之間有很多互動，比如說我可以問我現在的商品怎麼樣，你現在有什麼樣新的存貨等等，慢慢建立瞭更多的信任。
商傢看到瞭這樣聯系的價值，他們希望通過 Facebook 擴大他們的連接和影響力，包括擁有更多的粉絲，讓別人更好的瞭解自己的品牌等等。
而這與我們「建立有意義的鏈接」的願景不謀而合，所以我們推出瞭第一版的廣告，但是在一開始，我們步子邁的非常小，你這個廣告不是所有人能看到的，隻是你現有粉絲的朋友能夠看到，因為我們當時認為，大傢上 Facebook 的期待是從熟人那裡看到信息，而不是從陌生人，在這樣的基礎上，我們瞭解瞭用戶對這些廣告的看法，同時我們從優質的頁面開始，包括從密集度高的區域，像美國開始，不斷地迭代，最後推出瞭一個公開的廣告平臺。
第二個例子，我想給大傢說的是Marketplace，就是公開的產品交易平臺，一開始我們發現，在 Facebook 上面有很多群，不是傳統意義上的興趣社交群，而是買賣群，用戶在這個裡面他們發各種各樣關於商品買賣的信息。後來我們又發現，很奇怪，因為我們產品裡面並沒有提供各種各樣幫助你完成交易的功能，比如說商品陳列，或者是評分，但是為什麼用戶這麼喜歡？原因是因為雙方能夠知道他們的真實身份，也就是我能夠信任你，我能信任買我東西的，我能信任誰賣給我東西的。
有瞭這樣的認知以後，我們一開始做瞭一些調整，包括幫助這些用戶完成他們的交易。在這樣的一個基礎上，確保用戶真的喜歡，並且大量使用這樣的產品以後，我們最後推出瞭一個公開的二手市場交易平臺。
這裡面我想留給大傢一個思考的問題，你的產品裡面有哪些你應該去挖掘的存在潛在商業價值的原生態行為。
第三個原則，通過自身獨特的產品革新來逼近真正的價值。
我給大傢舉個例子，重定義商傢的目標，還記得我剛才說的營銷漏鬥嗎？在 Facebook 推出這個產品之前，所有的廣告平臺都是去賣曝光和點擊率，這個絕對不是給商傢的真正價值，因為商傢的核心目的是它的商業目的，絕對不是點擊，對 Facebook 來說，我們的特點就是能夠高度匹配用戶需求和商傢目的。所以，在這樣基礎上我們推出瞭一個直達商傢目的的產品。同時，我們後臺的所有算法為不同的目標做優化，前臺的產品也為不同的目標給他們定制產品的廣告格式。
留下的思考問題是，你平臺上面真正的價值是什麼？如何通過你自身的優勢來實現？
最後一個原則，最大化所有參與者的長期利益。
這個聽上去很簡單，可是要真正落實下來，你必須要深刻地、專註地改變你產品裡面的每一個角落，對於廣告平臺來說，去滿足這樣的三角關系，顯得尤為的微妙。
我為大傢舉個例子，Facebook 最核心的廣告競價算法，每一個廣告在我們平臺上面，都會根據這個算法來做出估值，也就是說我們認為這個廣告的總體價值是多少。
這個裡面它由兩部分組成：一部分是廣告主價值。另外一部分是廣告體驗。
對於廣告主價值來說，就是廣告主對於某一種用戶行為的競價乘上這種行為發生的可能性，對於用戶體驗，就是用戶對這個廣告的興趣度和質量，它包括正面和負面反饋的信號來決定，所以它的值是可正可負的。正面的反饋包括點贊或者是分享；負面的反饋包括屏蔽等等。
給大傢舉個例子，比如說廣告主的目的是應用的安裝，它的這樣一個公式就會這樣反映出來，我想這裡面說的是，當你的廣告負面反饋很高的時候，就算廣告主願意出更多的錢，即使對 Facebook 來講，我們能掙到更多的錢，這樣的廣告是沒有機會的。反之，當你的正面反饋很高的時候，你的廣告非常有希望。所以這就是如何去權衡兩者，如果大傢都喜歡它，我們就算花少一點的錢，也會把它投放出去，如果大傢都不喜歡，那長期來看沒有任何人得利。
接著這個例子，我們再深入地看一下，如何真正去優化長期的利益，這裡面例如一個用戶，它有可能性看到三種廣告，在這樣的例子裡面，廣告主會根據某種用戶的行為，給出一個競價，比如說安裝是 4 塊錢，網站轉化是 5 塊錢，點擊是 2 毛錢。我們會根據各種各樣的信號做出一個概率的判斷，也就是這個用戶發生這種行為，在這個廣告上面的概率是多少？點擊率、安裝率等等。
這其實是我們最核心的機器學習算法預測出來的結果，用瞭用戶特征、廣告特征和綜合特征。當你有瞭競價和概率以後，你會很自然而然的得出一個合理的曝光價格，也就是 CPM。
在這個例子裡面可以看到，網站轉化的 CPM 是 50 塊錢，是最高的，可是我們有一個原則，就是要最大化所有參與者的長期利益，所以我們采用的計價方式是僅僅比第二名高出一點。
我這裡面給大傢留下的一個思考問題是，你產品裡面有什麼地方真正考慮最大化所有參與者的長期利益，這是一個很難回答的問題，有時候你需要去犧牲一些短期的利益才能做到這樣。
如何在工程和產品中實現上述原則
最後一部分，我給大傢講講如何在工程和產品中，運用這樣的思維去實現我剛才上面講的很多原則，時間的關系我講兩點。
電梯維修費用第一，你要關註最核心的問題和你要驗證的假設，來開始解決這個問題，知道你產品的 What、Who、Why，知道要驗證的假設，然後要無聊的技術開始，不要追求新的技術，把大的問題分解成小的問題，把復雜的問題盡量簡單化。
我給大傢舉個例子，五年前我們做瞭這個產品，其實它的核心的意思很簡單，就是幫助商傢通過已有的客戶，找到相似的新客戶，很多人都明白這是一個很重要的場景。
知道瞭 What、Who、Why 以後，我們還是有很多假設不知道，比如說怎麼樣把廣告主現有的客戶給我們，算法要做到多好，大傢才會放棄之前的辦法，最少需要多少種子客戶，算法才能夠優化，戴著各種各樣的產品問題和技術上的問題假設，尤其是算法，我們一開始並沒有選擇當時非常流行的樹類模型的算法，而是根據數據的特點，選擇瞭 logistic，我們一開始用的是線下的模型，而沒有通過線上的機器學習模型，我們一開始也沒有運用海量的特征，而是用瞭過去樹類模型裡面已經告訴我們非常成功的 100 個特征來做到的。
我這裡面想說的點就是，無聊的技術會幫助你去簡化問題、驗證假設，之後我們做瞭很多 1—100 的迭代，今天這樣的產品已經是我們的一個拳頭產品。
第二，指標的重要性。
好的指標絕對能反映你的戰略方向，同時也是你產品增長的指路明燈。那問題來瞭，怎麼選擇一個好的指標，什麼是好的指標。
1、它必須關鍵，關乎你產品的真正價值。你的團隊每個人都應該認為這個指標跟公司的成敗有著密切的關系，會使你產品線的整體價值一致，會使你所有團隊的努力一致，對於 Facebook 來說就是活躍用戶和用戶和我們核心產品之間的關鍵互動。
這裡面我再說兩句，最近拿 Facebook 上很重要的信息流算法的改動來說，其實它想傳達的一個信號就是，我們要關註有意義的用戶互動，而不是所有的用戶行為，或者說用戶市場。
我不是說這兩個指標不重要，我想說的是，這樣的轉變意味著一個公司價值觀的轉變和產品方向的轉變，當然它也會幫助各個團隊去制定相輔相成的新的產品戰略。短期來看，確實會對用戶時長這種，大傢耳熟能詳的指標有影響，包括小紮自己也說瞭。
我覺得這種看似比較文藝，看似有理想的一些做法恰恰反映瞭一個公司，它願意承擔更大的社會責任感，願意把用戶的幸福，以及用戶放在第一位，長期來看，應該是非常對的一個舉措。當然反過來講，如果你今天關註的隻是用戶時長，隻是你的財政營收，我覺得這是一個本末倒置的行為，因為你在短期之內的確有可能提高用戶時長，或者提高營收，我們見過很多很多這樣的例子，但是如果你的目標是 5 年、10 年以上，你能夠做到這樣，我覺得你是在透支未來的潛力。
第二點，你的指標需要有可控性，什麼意思呢？就是你的團隊需要有他們的人、技術、系統，來去影響它、控制它。如果你擁有瞭這兩點，恭喜你，你已經有瞭非常牛的 Metrics，可是在現實當中，重要的東西（關鍵的東西）往往不好控，好控的不關鍵，所以需要你去做權衡。
舉個例子，比如說我們關註的是新廣告主的增長，這是你的目標。可是你會發現，很多潛在的新廣告主來自於 Facebook 頁面這樣團隊的工作，在瞭解瞭這樣的情況以後，你會覺得好，現在我不控制所有的因素，你應該做什麼呢？找到那個團隊，共享這樣的指標，然後來達到這樣的目的，我認為是不必須的，有當然最好。
1、你的指標不應該容易被刷。你關註的是活躍用戶，你身邊有多少是假帳戶。
2、指標反應要快。指標反應的速度其實就是你產品的迭代速度，比如說你關註的是年用戶滿意度跟月用戶滿意度，反應在你產品上的結果就是不一樣。
3、指標盡可能分解。因為當它能夠分解的時候，你會發現一些有意思的行為。比如說活躍廣告用戶，如果你把它分解以後發現為什麼上個星期，北美大客戶的增長，要比歐洲大客戶的增長高 3 倍，這也許就會告訴你一些潛在的提高的辦法。
在我看來，科技主義思維其實就是人類不斷提高自己、迭代自己，通過解決更難的問題，使自己變得更強的思維，我就是通過用這種思維總結出一些原則和工程裡面的想法，希望對大傢有幫助。
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